Een persoon die werkt op de afdeling marketing is een marketeer. En zijn baas is de marketing manager. Marketing is een vak. Maar wat is marketing? En wat doen die mensen op de afdeling marketing precies? Er zijn twee uitersten manieren van marketing. Ik noem deze: green-field and brown-field marketing. In twee blogpost zal ik uitleggen wat ik hier mee bedoel.

Hoewel het theoretisch beter is om green-field marketing te bedrijven, zul je praktisch gezien moeten werken met de klanten en de technologie die je in huis hebt. Dit is het werkveld van brown-field marketing. Bij brown-field marketing zijn het product en de doelgroep een voldongen feit. Het gaat er niet om te bepalen welke product ontwikkeld moet worden, maar hoe het reeds ontwikkelde product gepositioneerd kan worden.

Dit wordt ook wel marcom genoemd, een samentrekking van de woorden marketing en communicatie. De afdeling marketing is verantwoordelijk voor de communicatie naar de markt over het bedrijf en de producten die zij levert. Zij doet dit op zo’n manier dat de propositie van het bedrijf duidelijk en positief overkomt op de doelgroep. Zij schets de doelgroep een positief, aantrekkelijk en overtuigend plaatje van de toekomst waar mensen in willen geloven en hun geld aan uitgeven.

Brown-field marketing heeft zo de volgende doelstellingen: a) zorgen dat iedereen binnen de doelgroep het bedrijf kent en weet wat de producten zijn, b) dat iedereen binnen de doelgroep het bedrijf vertrouwd en c) dat iedereen binnen de doelgroep vertrouwen heeft dat de producten doen wat beloofd wordt. Met andere woorden: dat de belofte die het bedrijf maakt wordt waargemaakt.

De doelgroep dient het bedrijf en haar producten niet alleen positief en aantrekkelijk te percipiëren. De doelgroep dient ook tot aanschaf over te gaan. Of dit een klus is die specifiek bij marcom ligt is afhankelijk van het type product. Het is goed mogelijk dat op dit punt het stokje wordt over gedragen aan de afdeling verkoop. In die zin is er sprake van een duidelijk proces: van green-field marketing via productontwikkeling naar brown-field marketing en verkoop.

Een persoon die werkt op de afdeling marketing is een marketeer. En zijn baas is de marketing manager. Marketing is een vak. Maar wat is marketing? En wat doen die mensen op de afdeling marketing precies? Er zijn twee uitersten manieren van marketing. Ik noem deze: green-field and brown-field marketing. In twee blogpost zal ik uitleggen wat ik hier mee bedoel.

Als op een strategische manier naar marketing wordt gekeken, dan wordt vaak de volgende quote aangehaald: “Marketing is veel te belangrijk om aan de marketingafdeling over te laten.” In deze visie staat de marktbehoefte voorop. Vandaar het wordt marketing. Vanuit de behoefte wordt beredeneerd en onderzocht welk product een bedrijf moet aanbieden. Dit is wat ik noem green-field marketing.

Green-field marketing gaat uit van een onbeschreven blad, oftewel een geheel leeg veld met alleen maar groen gras. Vandaar de term green-field. Het enige wat je hebt is een bak geld en meer niet. Je mag zelf bepalen welke klanten je op welke manier gaat benaderen. Deze benadering is echter vooral theoretisch relevant.

In de praktijk kun je green-field marketing nooit in pure vorm toepassen. Kijk maar eens naar de eerste vraag: “Wie is de klant?” Kun je als bedrijf zo uit de lucht een doelgroep bepalen? Vaak niet. Bijna altijd heb je als bedrijf al een product en een bestaande klantenkring. Deze kun je overboord zetten, maar dan gooi je het kind met het badwater weg. Het is verstandiger om je bestaande klanten als uitgangspunt te pakken.

Als je uitgaat van je bestaande klanten, dan kun je inderdaad nog steeds bedenken wel behoefte jouw klanten hebben. Echter dan dient zich het volgende praktische probleem aan: je hebt vaak ook al een product met bijbehorend productiefaciliteit en een groep medewerkers die bekend zijn met jouw product. Je hebt een organisatie staan die er op gericht is een bepaald product op een zeer efficiënte wijze te produceren. Hiermee stoppen is zonde, zo niet onmogelijk.

Hoewel green-field marketing niet strikt toepasbaar is, is het goed om haar grondbeginsel altijd in het achterhoofd te houden: de behoefte van de markt staat centraal.

In een organisatie worden constant keuzes gemaakt. Dit kunnen eenvoudige routinematige keuzes zijn, maar ook complexe incidentele keuzes. In de theorie worden vier belangrijke modellen aangedragen. Dit zijn: homo economicus, begrensde rationaliteit, besluitvorming als proces en het garbage can model [Pascoe-Samson, 1999].

Het vierde model, het garbage can model, is de meest curieuze van het stel. In dit model is geen sprake van structurering in fasen of het verkennen van mogelijkheden. Zelfs het definiëren van een probleem of doelstelling wordt niet onderkend. Het model is dan ook te vinden in situaties waar de doelstelling vaag of zeer abstract is en de betrokkenen niet gestructureerd werken aan het bereiken van de doelstelling. Gevolg hiervan is dat het zeer lang kan duren voordat er besluiten worden genomen.

Na deze verzameling van eigenschappen kan wellicht de indruk ontstaan dat hier sprake is van een ongeorganiseerde chaos. Het garbage can model onderkent echter vier essentiële aspecten die het model organiseren en zeer bruikbaar maken. Dit zijn de aanwezigheid van problemen, oplossingen, deelnemers en keuzemomenten.

Het garbage can model kan gezien misschien beter gezien worden als een discussieforum waar problemen worden aangedragen, al dan niet verband houdend met eerder aangedragen problemen. Naar aanleiding van deze problemen dragen andere deelnemers oplossingen aan waarna een conclusie kan worden getrokken aan de hand van de voorhanden zijnde problemen, reacties en oplossingen.

Vooral voor de begrips- en beleidsvorming is het garbage can model uitermate doeltreffend. Bij het maken keuzes speelt het garbage can model een rol als methode om moeilijke deelproblemen te kunnen overzien of om een visie te vormen over een bepaald onderwerp.

Het garbage can model is uitermate geschikt om oplossingen te verzamelen voor problemen die je nog niet hebt, of nu nog niet op wilt lossen. Door oplossingen en ideeën te verzamelen kan op het moment-suprême snel schakelen. Je hebt als het ware al een hele verzamelen oplossing aangelegd. Handig als je availabilty heuristic wilt vermijden. Maar dat is meteen een volgend verhaal.

Marktonderzoek doen voor een nieuw product is onzin. Vraag iemand of hij interesse zou hebben voor een denkbeeldig nieuw product; wat voor antwoord krijg je dan? Maakt niet uit, niet relevant. Dikke kans dat die zelfde persoon in het echte leven namelijk heel ander gedrag zal vertonen. Dit is voor onderzoekers een welbekend effect.

Toch zul je twee vragen boven tafel moeten krijgen. De eerste vraag gaat over positionering. Stel je hebt een uitvinding. Een briljant idee en de technologie werkt nog ook. Nu komt de uitdaging: maak er een product van. Tegen de markt roepen: ‘Mijn product is de oplossing voor al uw problemen’ werkt niet. Dit is een pluriforme boodschap voor een pluriform publiek.

Een kok kan niet voor alle monden koken. Hij zal moeten uitzoeken naar welk recept in zijn receptenboek het meeste vraag is. Iedere technologie kun je aan de markt op verschillende manieren verkopen. En het is de uitdaging om uit te vinden welke manier het beste werkt.

Een nieuw product positioneren voor een duidelijke doelgroep, een concrete oplossing voor een probleem vinden, is niet voldoende. Je hebt een marktplaats nodig; daar waar vraag en aanbod elkaar tegenkomen. Wellicht niet letterlijk, maar op z’n minst figuurlijk. Klanten kopen alleen als er een marktplaats is.

Ben je blij dat je geen concurrenten hebt? Fout! Concurrenten heb je keihard nodig. Zonder concurrenten geen marktplaats. Kun je geen concurrenten vinden; wees dan creatief en vind een aantal leveranciers die je concurrent zouden kunnen zijn. Creëer zelf een marktplaats. Bedenk dat restaurants die naast elkaar zitten succesvoller zijn, dan restaurants verspreid over de stad.

Conclusie; doe basaal onderzoek en vind het antwoord op de volgende twee vragen: 1) op welke trend kan mijn uitvinding meesurfen en 2) met welke concurrenten kan ik een marktplaats creëren.

Procesmanagement, weer zo’n academisch onderwerp. Ingewikkeld, lastig en zeker niet iets waar ik verstand van zou moeten hebben. Ha, dat dacht je! Iedereen is bewust en onbewust elke dag bezig met ‘processen’. Hier komt ie. Eens kijken wat je herkent uit jouw eigen ervaring.

Begin eens bij je zelf. Wat ben je nu aan het doen? Dit stukje tekst aan het lezen. En wat ga je straks doen? En wat deed je voor je deze tekst ging lezen? Wat je ook aan het doen was, het waren activiteiten; je voerde een activiteit uit. Makkelijker is het niet te maken.

Ik deed iets en vervolgens doe jij iets. Ik was bijvoorbeeld deze tekst aan het typen die jij nu leest. Even herhalen: 1. ik schrijf deze tekt en 2. jij leest deze tekst. Twee activiteiten die elkaar opvolgen. Voor je het weet heb je een proces te pakken; activiteiten die elkaar logischerwijs opvolgen. En ook kenmerkend: dit herhaalt zich iedere week weer.

Bij procesmanagement gaat het erom dat je repeterende patronen van elkaar opvolgende activiteiten herkent, evalueert en verbeterd. Moeilijker is het niet, maar dat is vaak al lastig zat.

Procedures zijn stap-voor-stap beschrijvingen hoe je een bepaalde taak moet uitvoeren. Gedetailleerd en precies. Eventueel aangevuld met afbeeldingen. Denk aan een routebeschrijving van hoe je van A naar B komt. “Over 500 meter links afslaan.”

Processen zijn een modellering van elkaar opvolgende activiteiten. Het is een abstracte afbeeldingen van hoe het er in werkelijkheid aan toe gaat. Processen zijn niet bedoeld om in alle situaties strikt te worden gevolgd, maar ze zijn een nuttig hulpmiddel om inzicht te krijgen. Processen zijn als een kaart van een metro-stelsel. Wellicht niet op schaal en sommige details zijn weggelaten, maar het geeft globaal een goed overzicht.

Beleid geeft richtlijnen over hoe te handelen in een nieuwe situatie. Het zegt iets voor de waarden en normen waar je voor staat. Jouw principes. Een lijstje van 10 punten van wat je wilt bereiken. Wat je hiervoor wilt doen en wat je absoluut niet wilt doen.

Zowel procedures, processen en beleid zeggen dus iets over ‘hoe te handelen in een gegeven situatie’. Echter, ze doen dit elk met een ander doel en op een geheel eigen wijze. Desondanks moeten ze wel in lijn zijn. Het kan niet zo zijn dat de procedure een handeling voorschrijft die tegen het beleid in zou gaan. Dat is een lastige opgave.

Stel jezelf eens het volgende verhaaltje voor. Een accountmanager (laten we hem in gewoon Nederlands verkoper noemen) neemt ontslag en zijn werkgever schiet in de stress. De verkoper heeft een band opgebouwd met zijn klanten. Zij vertrouwen de verkoper en doen daarom graag zaken met hem. Nu en in de toekomst. Daarom is de werkgever bang dat de verkoper klanten meeneemt naar zijn nieuwe baan.

Het doorsnee arbeidscontract sluit uit dat medewerkers klanten stelen van hun baas. Toch nemen veel verkopers hun contacten stiekem mee. In een extreme vorm doet hij dit (verkopers zijn meestal mannen) door het complete adressenbestand als handzaam Excel-bestand te kopiëren. Het kan subtieler door visitekaartjes thuis te bewaren – wel zo veilig, zeg maar. Linksom of rechtsom is het onvermijdbaar dat een verkoper kennis over de markt en contacten uit de markt meeneemt naar zijn nieuwe werkgever. Een goed persoonlijk contact stopt niet zomaar.

Voor werkgevers is dit slechts nieuws en het is terecht dat ze in alle redelijkheid maatregelen nemen om dit soort ‘diefstal’ te voorkomen. De toegang afsluiten tot de verkoopdatabase is bijvoorbeeld een logische, eenvoudige en effectieve stap. Het beeld waarbij de verkoper door de portier het pand uit wordt geëscorteerd spreekt meer tot de verbeelding; minder effectief, wel smeuïg. Het is ook een beeld wat je als werkgever eigenlijk wilt voorkomen. Het tekent de werkgever als een angstig persoon die bang is ieder moment failliet te gaan.

Laten we eerlijk zijn. Hoe erg is het eigenlijk dat een verkoper er met de klantenlijst vandoor gaat? Het is maar de vraag of de verkoper sowieso in dezelfde branche gaat werken. Bij de directe concurrent dus. Zo ja, dan is de zorg wellicht terecht. Maar hoe geloofwaardig is de verkoper dan? Vandaag product A aanprijzen en morgen product B? Je moet van goede huizen komen als je dat kan uitleggen. Het straalt weinig vertrouwen uit. Geen klant die daar intrapt.

Tegelijkertijd is het vanuit de oud-werkgever gezien nogal hypocriet. Wanneer hij een nieuwe verkoper aanneemt, dan gaat zijn voorkeur toch ook uit naar iemand die ervaring heeft in de markt. Iemand die weet wie de spelers zijn en het liefst goede contacten heeft. Mag je dan als werkgever een nieuwe medewerker aansporen zijn oude contacten als ‘handzaam Excel-bestand’ aan te leveren? Nee, natuurlijk niet. Hier kun je alleen maar op hopen.